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textos - fernando manfio

Administrar bem o Risco...
para manter o cliente vivo!

Se a iniciação ou concessão pode ser considerada a porta de entrada de um CPF no mundo de crédito ou risco, a administração ou manutenção deve ser encarada como a arte de cativar um cliente. Não mais um CPF e sim um parceiro, um relacionamento que gera lucro, um cliente que compra nosso produto mensalmente e que, se não estivermos atentos, pode nos causar um prejuízo ainda maior que o seu risco inicial.

Enfim, manter o cliente é cultivar um relacionamento de lucratividade, no qual ambas as partes se satisfazem e se beneficiam.Também no mundo do risco é assim! Como continuar atendendo esse cliente com a atenção adequada, com os produtos coerentes para que ele continue fazendo a sua parte, cumprindo suas obrigações mês a mês? Como fazer para que, caso necessite, ele opte por comprar outro de nossos produtos, ou mesmo, que nós possamos oferecer-lhe o que realmente seja adequado? A arte é mesmo essa, de estar acompanhando cada passo do cliente, cada sinal de desvio de comportamento. E, se isso acontecer, oferecer ajuda para que ele se recupere antes de nos causar um prejuízo maior.

A manutenção está baseada em análise de comportamento, em observar o que ocorre e, em função disso, tomar as medidas adequadas para que aconteça o que desejamos. Um deslize, uma falta de atenção na concessão, pode ser administrado para que as perdas não sejam maiores que o risco esperado e calculado.

A estratégia da concessão se complementa na manutenção e, no final, vai desembocar nas estratégias da cobrança. Todas estão intimamente ligadas e o resultado de cada fase está diretamente relacionado ao resultado da anterior.

É desnecessário mencionar a importância das informações gerenciais na interpretação de todo esse ciclo. Através das lentes de um Sistema de Informações Gerenciais (Management Information System, em inglês, ou MIS) podemos ver tudo o que acontece com cada segmento de clientes, em cada situação. É como medimos o resultado de nossas ações, como testamos nossas experiências para poder aplicá-las com objetividade e coerência. Como sabemos, as informações medidas relatam a qualidade dos processos e das políticas, e estes, por sua vez, geram os resultados esperados.

O comportamento do cliente é resultado de três grandes fatores de risco: seu perfil, sua situação econômica e as ações tomadas em sua direção. Todos esses aspectos devem ser avaliados, e, se possível, isolados também. Para isso, um mundo de testes e pilotos torna-se quase imprescindível também ao risco. Nem sempre a mesma ação gera o mesmo resultado para clientes diferentes, ou ainda, nem sempre a mesma ação gera resultado idêntico para o mesmo cliente em situações ou momentos diferentes. Por isso, quando aplicamos uma determinada estratégia, seja de venda cruzada, aumento de limite, prevenção à cobrança ou previsão do cancelamento voluntário, devemos estar sempre aptos a medir seu impacto, isolando uma pequena massa de teste onde aplicamos a ação e uma outra massa onde não a aplicamos (grupo de controle), possibilitando a comparação dos resultados e avaliação da diferença "líquida" entre ambos.

Porém, nem sempre isso é possível. É necessário esperar um teste "maturar" para avaliar seu impacto com maior precisão. Muitas vezes deve-se tomar ações de maneira mais imediata (também faz parte do jogo). Assim o valor do acompanhamento passo a passo cresce mais. Devemos estar atentos a qualquer desvio não esperado, qualquer tendência que se altere, projetando o resultado final antes que ele aconteça.

A administração do risco é o grande elo de ligação entre as áreas de Vendas de Crédito, Marketing, Produtos e Cobrança. Em caso de vendas de crédito, podemos facilmente confundir a responsabilidade da iniciação (na área de risco) com a área comercial, pressões de todos os lados acontecem nesse campo de batalha. Aliás, troca de "delicadezas" não falta.

"O pessoal de vendas comercializa sem pensar em lucro" ou "Esse pessoal de risco só recusa e não entende de vendas", etc. Na realidade, isso acontece porque as duas funções estão intimamente ligadas, porém, com objetivos, na maioria das vezes, conflitantes. Poucas são as empresas onde as duas áreas entendem que compartilham o mesmo objetivo, embora com "expertises" diferenciadas (ainda bem, pois são funções com rotinas bastante diferentes).

No caso da manutenção ou administração, a ligação maior é com a área de Marketing de Relacionamento. Isto se torna evidente em dilemas do tipo "como obter maior rentabilidade com nosso já cliente?". Neste caso, as decisões devem ser conjuntas com a área de risco, mais especificamente com a área de manutenção. Qual o melhor produto "adicional" a ser oferecido ao nosso cliente? Que estratégia de aumento de limites devemos adotar? Como evitar que ele cancele o produto, mesmo que nos pague? Entender toda a dinâmica de lucratividade da "vida" desse cliente (ou perfil de clientes) abre um grande e fértil campo para a criatividade dos executivos. E a criatividade, quando aplicada com inteligência e disciplina, torna-se uma realidade bastante agradável para a empresa.

Os três fatores de risco citados acima (perfil do cliente, sua situação econômica e as ações passadas que tomamos em sua direção), aliados ao seu comportamento atual, podem e devem dar sinais, por vezes muito claros, de como devemos agir nesse momento.
Da mesma maneira, observando um pouco mais o lado de risco de sinistralidade, a administração antecipa uma importante função da prevenção à cobrança! Como evitar que esse cliente deixe de pagar? Como criar alternativas de produtos que façam com que ele se recupere e se mantenha vivo? Como se manter atento ao desvio de comportamento do mesmo? Esses pontos chave são os "segredos" que devemos descobrir.

Diante de tudo isso, essa conjunção de tantas ações e reações, dessa dinâmica de perfis e comportamentos, faz com que uma outra ferramenta torne-se de absoluta importância para ajudar a agir objetiva e coerentemente: os modelos de behavior score. Eles são instrumentos estatísticos baseados em dados comportamentais dos clientes. Atualmente, estes modelos, por serem mais "assertivos" que os de credit scoring (baseados em dados cadastrais), estão sendo aplicados até com certa sofisticação, direcionados às mais diversas questões.

Na área de Administração de Riscos, os modelos de behavior scoring são aplicados à tomada de decisão de um novo empréstimo a um cliente; para determinar o produto mais adequado para cada perfil de consumidor; para rever o valor do limite, para avaliar o risco de sinistralidade de um segurado quando este muda de comportamento e para determinar a propensão a financiar, a comprar, a cancelar voluntariamente seu produto. Servem também para mensurar aquilo que as empresas de crédito mais temem: o risco do cliente não pagar suas obrigações! No campo da cobrança, os modelos de behavior servem para segmentar carteiras para aplicação de estratégias, bem como, através de sua movimentação, medir os resultados das mesmas.

Os modelos comportamentais, atualmente, podem ser muito enriquecidos com variáveis de comportamento do cliente no mercado. Além da possibilidade de utilizar as variáveis internas da empresa, podemos ir até os bureaus para buscar informações que fortalecem as decisões e aumentam a qualidade das ações dirigidas.

Os modelos de behavior são dinâmicos. A pontuação se altera conforme o comportamento medido no momento em questão. Na realidade, uma ação pode induzir a um comportamento que, por sua vez, redireciona outra ação e assim sucessivamente. Os comportamentos de cada perfil de clientes se alteram conforme nossas ações são aplicadas em diferentes momentos.

O acompanhamento do resultado dinâmico desses modelos através de relatórios de monitoramento do MIS pode indicar a ação a tomar e qual o resultado esperado. Também é possível o cruzamento de mais de um modelo, como no exemplo abaixo, no qual cruzamos um modelo de risco no eixo X e um modelo de ativação no eixo Y. Com isso, podemos escolher, com maior objetividade, o quadrante de clientes para o qual podemos oferecer nosso produto. De certo, estarão enquadrados entre os que, além de "querer" o produto, têm menor Risco de sinistralidade.

O quadrante superior direito é o nosso alvo: clientes mais sujeitos à prospecção (menor Risco) e com maior propensão a comprar nosso produto. Por outro lado, o quadrante inferior esquerdo é aquele a ser evitado: maior risco (menos recomendados à prospecção) e menor chance de comprar.

 

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